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医药代表进化:多家药企启用多渠道代表

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发表于 2019-4-30 22:48:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
说两件事情,消息灵敏的小伙伴们可能已经知道,今天某司的一个团队进行了裁员,赔偿还不错,相当于N+5。

另一件事情是,又有一家外企的多渠道代表开始投入市场,开展医学信息的传递工作。

这些应该能让我们感觉到,医药市场和医生群体都在发生大的变化,制药公司接触医生的渠道也在发生快速的变化,同时,新技术的发展带来了新的营销组合,而自去年医药政策的密集出台也把药企传统商业模式变革的进度进一步拉快。

今天大咪就和大家说下多渠道代表。

▌ 寻找更好的客户互动模式

在昨天《医生越来越忙碌,药企可以做什么?》我就提到过医生群体的变化,法国凯捷咨询(Capgemini)在2013年底就有个调查,国外的数据,67%的医生更喜欢通过数字媒体来获取,仅有20%的医生喜欢通过代表来获取信息,而且,在接受调查的医生中,有64%的表示对代表拜访有限制。

当然,我们不应该看到某项调查就很快下判定,毕竟,现在的事实是,尤其在国内,大多数医生还是喜欢站在自己跟前的那双脚,代表的拜访对于解决问题来的更快速有效。

但这些调查却可以给我们以参考,在某些疾病领域,在某种市场环境下,代表直接拜访的优势的确在逐渐丧失。

首先,代表面对面拜访的受限和医生时间的减少是个目前无法改变的趋势,很多代表和每个医生能对话的时间已经不超过两分钟,年轻的数字新生代的医生希望白天集中精力工作,不希望有代表分散他的时间,他们希望,到晚上或者午餐时间,再点点鼠标或者手机屏幕,看看在线平台,远程从代表那里获得新药信息。

其次,对于国内来说,4+7等政策的执行迫使企业的成熟药品需要下沉到基层医疗或者四线五线的城市,药企需要面对更多的“看不见”的基层医生,传统的一对一拜访成本大增,对于既往没有这方面布局,没有成熟的队伍和运营经验,已经无法承担起整个推广任务。

▌ 多渠道代表的崛起

多渠道营销(MCM)对于药企现在已经不是一个新鲜词儿,虽然曾经长期看不到产出,但目前时机已经成熟,一些药企正把过去投资的多个渠道整合起来,从“渠道多”变成“多渠道”,成为真正的多渠道营销。

盘活多渠道的关键在于,把原来简单的多渠道数字推广结合实体代表的临门一脚,借助新技术武装后的多渠道代表,去整合多个渠道,更能够在目前的环境下,快速响应医生请求,以医生容易接受的方式向医生传递有效信息,给医生带来无缝对接的用户体验。

之前有个调查恰好说明了多渠道和实体代表结合后的协同效应,较单独的数字渠道和传统代表拜访,大概提高了60%的效果。

打个比方更好理解,很多药企建立了医学信息网站或者公众号等,但医生访问的很少甚至没有,你不能指望医生在他日常接触的数百个药品品牌中去搜索这些网站或公众号,最佳的方式是由代表去适度的推送它。

▌ 人力资源的重新配置

任何时期,5R原则都是对的,正确的人配置正确的技能,在正确的地方就能够形成触及客户的最佳推广配置,尤其是一些成熟产品一线城市你无法通过正常拜访(拜访时间和频率)触及时,非一二线城市又有大量客户处于“看不见”的状况,企业自然寻找新的模式。

一些药企会开始小规模试点,设定一个明确的目标,评估并吸取其他品牌的做法,随着执行的推进,我相信,目前的药企已经在多渠道代表上有所获益,当制药企业看到这种优势时,对于一些产品来说,又何必雇佣太多的地推式的传统医药代表?

这势必在某些产品领域带来人员的缩减,传统销售团队的弊端在于,加人加指标,人力数量有限时就会销售下滑,从目前两家药企执行的情况来看,而新的模式大大减少了推广人员。

▌ 医药代表的进化是必然

虽然说现在一些企业是单独配置的多渠道代表或者多渠道医学顾问等等,不过只是目前这个时期受限于人才短缺,传统医药代表的数字化升级必然是以后的方向。

这个就如同目前的情况,外企代表可以一对一拜访,也可以独立组织学术活动,而大多数内企代表以销售职能为主,学术部分则要单独市场部来设个学术专员之类的进行辅助一样,多渠道代表也是这样,你要现在的代表具体多渠道推广的专业知识,在技能和心态上都很难改变。

越来越多的药企会就现在的传统医药代表,进行多渠道技能培训,已达到适应未来推广要求的培养,届时相信不会有多渠道代表和传统代表的区分。

总之,多渠道代表兼备了传统代表推广的优势,同时又像一个非个人的品牌团队,通过可衡量、数字化的系列整合互动,满足临床医生对于医药信息的需求。

这种进化,你准备好了吗?
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