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零售药店龙头vs原研药大厂:两强相遇 共赢还是博弈?

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发表于 2021-9-19 00:31:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
随着各省带量采购政策的推进,以往品牌强势的外资药企原研处方药产品正以难以想象的速度从医院药房消失。随着集采落标产品在医院市场日渐颓靡,零售渠道得到了各大厂牌的重视。

在2020年的特殊疫情环境下,大量连锁药店企业经历了收购,连锁药店企业的头部效应大幅度强化。

国家药品监督管理局信息中心发布的《药品监督管理统计年度报告(2020年)》显示,全国药店总数(不含连锁企业数量)为553892家,其中,连锁药店占比从2013年的37%到2020年的56.68%。

凭借门店数量的优势,海王星辰、老百姓、大参林、一心堂、益丰、国大等全国超大型连锁药店稳坐头部席位,他们无疑是最有能力帮助药企打品牌以及做生意的,但与此同时,这些大连锁也是最强势的,对大药企最有谈判议价能力的。

大型连锁握有销售渠道,而大药企握有强势产品,两强相遇,实现所谓互利共赢到底有没有难度呢?

01 彼此需要

近几年,面对大连锁崛起的趋势,各大药企也对内部零售团队的架构做出了调整,为海王星辰、老百姓、大参林、一心堂、益丰、国大等全国性的连锁巨头成立了专门的大客户团队,推动区别于中小连锁公司和单体药店的业务模式。

药企这一端的需求显然是促进销售增长。具体来说,他们需要大连锁的门店资源提升产品覆盖,挖掘客群,提升销售,并强化品牌存在感。

随着连锁并购势头的发展,大连锁的触角已经伸到了西北、西南、东北等以往连锁药店相对空白的省份,在中东部经济相对发达的省份也开进了三四线下沉市场,收购潮涉及了各个级别的连锁药店,大至拥有百家门店的省份区域龙头连锁,小至门店数仅十多家的城市小连锁。这股集约化经营势头与外资厂牌现阶段的发展需求不谋而合——随着传统医院市场的萎靡,外资厂牌越来越不能放过一二线高收入城市之外的市场了。

而从大连锁一方来看,他们的利益诉求则是稳定的大产品货源。门店货架上拥有齐全的品种是每一家药店开张的必要条件。在带量采购之前,外资药企在医院以学术推广的形式深耕了二三十年的时间,在医院累积了强大的医生认知和庞大的患者群基础,经医生开方,患者往往会认准处方药的药品品牌,形成非常高的药盒忠诚度。带量采购之后,药店的消费场景变为了患者带着处方单来购买常用的药品,即所谓“处方外流”。如果没有处方单上的产品,患者就大概率会直接转头走掉,并且,“某药店没有XXX产品”的负面印象很有可能会深刻留在患者脑海里。处方药患者是药店客流的重要组成部分,药店经营不能失去这一批客户。
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 楼主| 发表于 2021-9-19 00:31:21 | 显示全部楼层
02 矛盾并存,大连锁的利益诉求:毛利要高

随着大收购战略的落地,加之近几年商业银行贷款政策趋于全面收紧,大连锁企业亦对于现金流前所未有地在意。在疯狂烧钱收购、打响连锁品牌之后,大连锁一边寻求风投、上市等手段融资,一边也希望能够尽快从零售终端销售收割韭菜。

连锁药店企业进行大规模药店的本质目的在于做大做强规模,以换取更强的话语权,这里的话语权既包括了对消费者的定价权,也包括了对供应商和药企的采购议价权,这决定了大连锁不会轻易在和药企的毛利谈判上让步。

处方药历来是药店里最不赚钱的品类,外资品种更是各家药店负毛利的重灾区。一直以来,由于外资的品种能够为药店带来客流,因此药店对外资产品的负毛利总是睁一只眼闭一只眼。为了吸引客流,药店甚至频繁地促销外资处方药产品,立普妥、可定、代文、万艾可等经典外资产品的海报常年在药店的外玻璃橱窗上占有一席之地。但今时不同于往日,带量采购之后,外资产品的医院处方正在减少,外资产品患者的可持续增长后劲不足,与此同时,对比仿制药竞品,外资产品在毛利上也泛善可陈,大连锁对外资大厂也越发不客气了起来。

前瞻产业研究院的数据显示,2019年,美国TOP3连锁药房拥有的药店数量超过30%,贡献超过80%的销售额,日本TOP10连锁药房销售额占行业市场份额70%。而同期,中国TOP10连锁药房药店数量仅占总药店数量9.3%,销售额贡献仅为22%。我国零售药店的收购潮仍有向前推进的空间,可预见的是,大连锁在接下来的几年时间都会重视现金流,反映在具体的经营上,他们对毛利的锱铢必较还将继续。

03 药企的困惑:大连锁到底能不能带来增量

随着带量采购品种医院渠道销售的萎靡,各大药企对零售渠道的增长寄予了厚望。

传统上,药店的主要业绩来源于药店柜台销售,所谓增长只能机械地依靠门店数量的增加。而对于药企来说,这些大连锁收购来的店铺的销量原本就存在,由门店收购带来的销量增量只能说是这个客户生意变大了,药企的整个生意盘子并没有增长。

要做出单店销售增长,势必不能只固守传统阵地。为了拓展销售渠道,大连锁也是绞尽了脑汁。

处方药O2O在疫情之后打得火热,但这一手段能否真的带来销售增长仍然带着一个巨大的问号。

来自某知名外资奶粉公司的KA经理去年跳槽到了一家处方药头部药企负责大连锁客户,药企看中的是他从0到1搭建O2O生意的经验。在奶粉公司期间,他所管理某线下大型连锁商超O2O生意在短时间内实现了快速增长,一年内O2O贡献的生意就达到了1/4,成果十分喜人。

但做了将近一年处方药,他发现,当面对的产品变成处方药,大连锁的O2O业务就完全是另外一个故事了。
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 楼主| 发表于 2021-9-19 00:31:31 | 显示全部楼层
奶粉O2O的目标对象是较年轻的新手父母,他们受教育程度高,爱玩也擅长社交网络,偏好照书本养娃,对养娃的专业知识充满渴望,线上宣传结合零售终端线下活动的深度会员服务能够在短时间内有效地转化出销售,同时,O2O服务也确实解决了他们带娃出门购物不便的痛点。

相比之下,O2O的送药上门还是没有真正寻找到痛点并解决之。疫情期间,人们被关在家里,确实迫切需要有人把药送上门,这是痛点,但这个痛点真的非常临时,没有了疫情,大家可以正常出门,O2O平台的流量就哗哗流失了。零售市场上的处方药主要服务对象是患有慢性疾病的中老年人,他们不擅长互联网,也不太信任主治医生之外的人,奶粉那一套深度会员服务根本无法在短时间内奏效。

除了O2O,大连锁还把心思动到了另一个互联网平台上——B2C,于是便有了XXX大药房网上旗舰店。然而,即便转换了平台,痛点还是没有被挖掘出。无论是提供O2O服务还是上线B2C平台,现阶段都难以逃脱“价格战”的宿命。

在药企一方看来,大连锁所谓的拓展新销售方式,仍然还是天花乱坠的故事,落不到实地的增长,投资下去很有可能根本没有回报,各KA经理也担忧无法向公司交代。

综合看下来,随着带量采购政策的推进,逐渐失去医院患者基础的药厂这一方会越来越被动,因为正在失去医院新患者的他们正渐渐失去和大连锁谈判的核心优势——他们的品牌能给药店带来客流,外资大厂已经来到了调整全盘商业模式的悬崖边缘。

一些大药厂已经开始有所行动。一方面,通过引进一些高毛利的“新”产品,平衡厂牌整体盘子的毛利。另一方面,药厂也在尝试展开继药物研发之后的第二轮数字化创新投入,以延长产品的价值链,比如,开发药盒数字化的功能,运用药盒的数字通道向患者提供专业疾病知识增值服务。

外资药企会最终失去大连锁渠道吗?有待时间来告诉我们答案。
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